Термины и определения, применяемые при настройке и оценке эффективности рекламных кампаний

Показы — Количественный показатель, отображающий, сколько раз клиенты сервиса увидели товар в поиске.

Клики — Количественный показатель, отображающий, сколько раз клиенты сервиса совершили клики (переходы) по отображаемому предложению.

ДРР (ACoS) – Доля рекламных расходов: отношение расходов на рекламу товара (группы товаров) к сумме продаж, полученных благодаря рекламе.

TACoS – Общая доля рекламных расходов: отношение расходов на рекламу товара (группы товаров) к полной сумме продаж товара, в том числе органических, без использования рекламы.

Тепловая карта заказов – Инструмент визуального отображения распределения заказов по времени. Представляет собой прямоугольную матрицу (таблицу), в которой отображается относительный уровень количества или суммы заказов на каждый час каждого дня недели. Используется средняя сумма всех заказов за указанный час в указанном диапазоне, если диапазон больше одной недели. Значение обозначается цветом от красного к зелёному, где насыщенность оттенка отображает, насколько близок показатель данного часа к нулю (красный) или максимальному значению за весь период(зелёный) Дополнительные шкалы отображают среднее значение по всему диапазону за определённый час (по вертикали) или день недели (по горизонтали)

Место размещения – Термин для рекламных кампаний на Ozon, обозначает вариант отображения карточки товара с дополнительным продвижением: только в поиске (прямой поиск товара клиентом) или в поиске и рекомендациях (карточки, аналогичные товару, который клиент просматривает, отображаются внизу при просмотре товара). При размещении в «поиске и рекомендациях» основной бюджет расходуется на рекомендации.

Ставка за клик – Цена, которую продавец готов платить за каждый клик (переход) по карточке из рекламы. Участвует в аукционе ставок при определении места для показа товара.

% выкупа – Показатель, отображающий, как часто заказанный товар забирают покупатели, а не отказываются от получения. Отношение количества возвратов к общему количеству заказов товара.

CTR – Click-Through Rate – Конверсия из показа товара в клик (переход) на карточку.

CTR1 и CTR2 – Метрики кликабельности (перехода в товар) при проведении A/B тестирования или сравнения разных карточек. Используются для сравнения двух схожих товаров или подходов к рекламе, инфографике. 1 и 2, соответственно, обозначают конверсию для каждого из товаров (карточек, объявлений и т.п.)

CPC – Cost Per Click – Средняя стоимость клика (перехода) за выбранный период.

Показатели конверсии CR1 и CR2 — это не два разных типа конверсии вообще, а два уровня одной метрики, которые помогают разобрать воронку продаж и понять, где именно «протекает» поток клиентов.

CR1 (конверсия первого уровня)

CR1 — это отношение пользователей, которые добавили товар в корзину, к общему числу тех, кто просмотрел карточку (или перешёл на страницу товара

CR1 = (Добавления в корзину / Просмотры карточки) × 100

Что показывает CR1?

• Насколько убедительна сама карточка товара, чтобы побудить клиента к следующему шагу.

• Насколько хорошо работают её элементы: главное фото, заголовок, инфографика, цена и описание

Если CR1 низкий, это сигнал, что карточка не цепляет: возможно, фото проигрывает конкурентам, заголовок невнятный или цена отпугивает

CR2 (конверсия второго уровня)

CR2 — это отношение пользователей, которые оформили заказ, к числу тех, кто уже добавил товар в корзину

CR2 = (Заказы / Добавления в корзину) × 100

Что показывает CR2?

• Что мешает покупателю завершить покупку на финальном этапе.

• Насколько клиент доверяет продавцу на этапе оформления: влияют рейтинг, отзывы, сроки доставки, итоговая цена с учётом баллов и скидок.

Если CR2 низкий, скорее всего, проблема в доверии или в удобстве финального шаг

Общая конверсия

Общая конверсия (от показа до заказа) — это произведение двух ступеней:

Общий CR = CR1 × CR2

Пример: Просмотры карточки: 5 000

Добавления в корзину: 300 (CR1 = 6%)

Оформленные заказы: 90 (CR2 = 30%)

Общая конверсия: 6% × 30% = 1,8%

Фазы жизни товара – Этапы жизненного цикла товара от создания до вывода с рынка. Выделяют 5 фаз: фаза разработки (создание товара), внедрение на рынок, фаза роста (увеличение спроса и прибыли), фаза зрелости (стабильный спрос, равномерная прибыль), фаза упадка (постепенное снижение спроса и падение прибыли вплоть до убыточности). Вместе они образуют модель, позволяющую прогнозировать реакцию рынка и планировать продажи или развитие товара, маркетингового подхода.

ABC-анализ по принципу Парето: это метод, который делит товары, клиентов, продажи и иные показатели деятельности на три группы (A, B и C) по их доле в общем результате. В основе лежит правило Парето 80/20, где малая часть объектов приносит большую часть прибыли или выручки.

• Группа A: самые важные позиции. Это 20% объектов, которые дают 80% результата (выручки или прибыли). За ними нужен строгий контроль.

• Группа B: средние позиции. Это 30% объектов, которые дают 15% результата. Они важны, но не критичны.

• Группа C: балласт или редкие продажи. Это 50–80% объектов, которые приносят всего 5% результата.